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“危机四伏”的留学行业究竟为何所致?

[ 导读 ] 留学这个教育领域的行业,除了像911这种极其罕见的黑天鹅事件,基本上很难有什么事情会对其产生特别大的冲击。
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【编者按】在留学行业的发展历史中,有四个标志性事件:留学中介资质诞生、911事件、2008年美国金融危机和2017年留学中介资质取消。自17年初留学中介资质被取消,留学培训行业一度处在小而散局面,小作坊型的同质化严重,行业发展面临着拼劲。

本文从行业的宏观特点,核心岗位的任职要求等两方面对留学行业做特点分析,总结了留学行业的三大优点和三大缺点。

本文首发于“我叫MKT”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


我在知乎上经常会收到很多私信。

有刚毕业的学生问我投身留学行业是否还有机会,也有一些从事其他行业的朋友,关心现在转行做留学是否还来得及。总结下来,他们的问题很简单:留学行业还好不好做,赚不赚钱,有没有前景?

每个行业都有自己的优势和缺点,没有完美的行业,也没有绝对的好和坏,只有适合不适合,但是怎么判断自己是否适合却需要更丰富的信息才行。

所以,接下来我就从行业的宏观特点,核心岗位的任职要求等两方面做进行分析,希望能够帮助真正适合的人进入留学行业,找到自己可以长期从事的领域,也帮助不适合留学行业的人避免被部分优点的表象吸引,错误地进入行业,未来再转行。

这种转行,无论是对从业者自己,还是对培养他们的行业来说,都是损失。由于内容比较多,所以我会分两集内容给大家做介绍。这一集我先给大家介绍一下留学行业的六大核心特点。

1、整个留学申请行业的规模不大

根据目前中国教育部和美国Open Door等官方机构所公布的最新数据,中国一年出国的留学生总数截止到2017年是60.84万人,比上一年增长了11.74%,其中2017-18年度,留学美国的中国学生总人数是363,341人,增长率为3.6%,其中去美国读本科的人数为131,556人,硕士人数是122,339人,博士生为55,661人。

美国这一年度新入学的人数是271,000人左右,来自中国的学生占美国国际学生总比例为33%,所以我们大致可以推算出中国一年新入学去美国的学生数量在89,430人左右。由于美国申请服务同时存在代理返佣和直接申请两种模式,而且也没有办法统计准确的所有学生的服务费用,所以我只能根据经验估算。按照人均服务费保守一些,四万算的话,总产值约为35.6亿。

考虑到留学低龄化,我估计真实数据应该比这个数字会大不少,但是我们也没必要纠结。无论是35亿还是70亿,都不是一个很大的市场规模。

2、留学行业目前的状态是规模不效益

由于在行业时间久了,能够接触到来自各个公司的同行,大家的共识是老大们的日子普遍不好过。

一方面是随着中介资质取消之后,市场进入了充分竞争阶段。大量新起来的工作室,小公司分走了不少市场。曾经的“五大”已经有三家没落了,老大新东方虽然营收在增长,但是客户人数却是在下降的。

另一方面,由于留学行业是个人力密集型的工作。人工和房租是留学行业的两大成本,尤其是人工成本在国家税收和社保政策不利好的情况下,增加了很多。

与此同时,互联网技术对咨询师工作效率的改造目前仍然比较有限。像之前新通所公布的财务数据,7个亿的营收,利润只有七千多万,净利润率10%左右。新东方公布的财报数据中显示,净利润是20%,而整个净利润中,代理返佣和代理销售背景提升活动产品所贡献的比重越来越大。而一个一千万以下的小公司,做到50%以上的净利润也不奇怪。

前些天在一个论坛上遇到啄木鸟前CEO陈起永先生,他讲他最有钱的时候其实是创业的前几年。这一点和我自己做和创以及看到的其他情况也是吻合的。

所以,留学行业目前的公司基本都属于规模不效益的状态。

3、留学行业是个赚慢钱的行业

教育培训行业一直是预收款模式,客户签约的时候就需要把整个服务周期的所有费用都交了。所以,留学公司的现金流一直是很好的。

但是从留学行业诞生到现在,国内没有任何一家留学公司是通过自己的留学业务独立上市的。2009年的时候,太傻就在运作上市,最后的结果是7个亿卖给了华闻传媒,成了第一家A股上市公司。前途出国属于新东方上市之后内部孵化出的业务。顺顺也是被好未来控股之后成了所谓的上市公司,留学360也是通过立思辰收购成为上市公司的一部分。启德运作上市好几年,失败了几次,目前看来也是遥遥无期。

好几亿的现金流,20%的净利润,比很多A股上市公司利润高很多,为什么却一直上不了市呢?据我目前的了解,重要原因之一就是资金流转率低,未来可预期的增长有限。

虽然一年能收进来几个亿,但是这些钱从财务角度是预收款,属于企业负债,并不属于确认收入。在上市之前,公司把预收款扣除可能的退款,剩下的当做确认收入的做法很常见。我知道有一家公司早年签约的时候,明知道有些学生的申请要求是做不到的,但还是通过全额退款的方式吸引了很多学生签约。公司会挪用这笔钱去做投资,但这其实是非法的。

而资本市场需要的是资金的快速流动,这样虽然可能利润率不高,但是规模却是可观的。这一点,大家了解一下复利或者指数增长的概念就会明白了。而留学公司虽然每签一个学生能收进来好几万甚至十几万,但是这笔钱在账上要呆一年甚至两年以上时间才能最终确认收入。不能挪作他用。所以我说,低流转率导致留学行业是个赚慢钱的行业。

4、留学行业受经济周期影响有限

如果自己这个点所附着的面或者自己所在的面所附着的经济体在下沉,无论自己多么努力,人生都是悲催的。

比如水泥、钢材这些行业,在房地产行业等相关行业的形势不好时就会受很大影响。外贸行业会受全球经济、政治等因素的影响。这些影响是从业者本身无论多努力都难以改变的。

但是留学这个教育领域的行业,除了像911这种极其罕见的黑天鹅事件,基本上很难有什么事情会对其产生特别大的冲击。从改革开放至今,中国的留学趋势稳步向上。即使是911这种事件,也只是让美国留学市场受影响,但整体留学人数仍然在不断增长。因为,经济形势好的时候大家有钱,会投资教育,确保自己或者自己的后代在未来的竞争力。经济形势不好的时候,由于就业市场竞争压力大,大家又不得不投资教育,让自己在就业市场上有更大的竞争力。

例如,2008年金融危机的时候,华尔街大量裁人,不少人就回到美国大学进行金融学硕士或者其他项目的学习。这样的做法,一方面可以帮自己充电,通过系统梳理,让自己的知识体系更加完善,拥有更大的竞争力;一方面也可以做阶段性调整,利用读书的一两年时间度过市场的低迷期,在这一两年里也让自己有更多的寻找满意工作的时间和余地。

最近两年实体经济、互联网经济形势不好的时候,教育行业成了资本青睐的领域。所以,留学行业有逆经济周期的特点。

5、中国整个教育市场仍然属于初级阶段,空间很大

根据西方两百年的经济发展过程我们可以看到,当一个国家发展到一定程度的时候,服务行业在整个国民经济中所占的比重将会越来越大。

我们可以看一下美国2017三产业在GDP数据所占比例情况。第一产业只占GDP的0.9%,第二产业占到18.9%,第三产业高达80.2%。教育医疗这一项的GDP占比在2016年的数据是8.4%。根据GSV Capital的调查分析,在2014-16年,总共有大概55亿美元的资金投资到了450家教育科技公司。他们认为未来十年,美国的教育市场将达到万亿美元的规模。

中国2017年第一产业在GDP中占比是7.9%,第二产业占比是40.5%,而第三产业虽然从1952年的28.7%增长到了51.6%。但是和美国德国日本这些发达国家相比,还有很大的增长空间。

高盛在2017年提出的“新的中国”(New China),在这个概念中,认为新兴工业、互联网、新消费和健康产业是值得关注的投资机会,而教育在这四大领域中的权重占比为16%。

《中华人民共和国民办教育促进法》的第二次修订于2017年9月1日正式实施。其中像允许民办教育成为盈利主体这些修订,等于将民办教育正式向全社会商业机构放开。这个改变将吸引更多资本、商业集团涌入教育行业。事实上,这两年我们也看到不少财团尤其是房地产集团,纷纷涌入国际教育领域,开办国际学校。

从上面这些数据和现象,我们不难看出,整个教育行业有着非常巨大的成长空间,是一个处于上升趋势的大经济体。俞敏洪在之前的几次演讲中也说,让大家不用盯着新东方好未来,未来中国会有很多市值100亿美金的教育公司。

所以我说,作为整个教育行业的不可或缺的一部分,中国的国际教育领域,有着巨大的发展空间。留学行业附着在这个上升的经济体中,自然也会有着很大的发展空间。

6、留学行业、教育行业是中国所有服务行业中最受人尊敬的行业之一

很多咨询师,留学顾问,其实并不是真正意义上的老师,但是学生和家长基本都会管我们这些从业者叫老师。

在这些年中,我经常能够收到自己之前服务过学生或者家长送来的礼物。我每次去美国玩儿的时候,之前合作过的客户会陪着我玩儿,请我吃饭。要知道,当初他们是交了好几万服务费的。

举个更有意思的例子:我们在做客户回访调查的时候,或者有时候学生、家长,对咨询师服务不满意给我们做反馈的,往往最后会跟我们说,能不能不要跟自己的咨询师说自己的投诉行为。他们担心会因此而影响自己和咨询师未来的合作质量。从这个细节,也能看出学生和家长对于咨询师,留学顾问等服务提供者是抱着敬畏的态度的。

除了医疗行业,其他服务行业是不太有这种现象的。

而且由于目前的留学,费用很高,几十万几百万的费用,只有中产以上的家庭才能承受。所以整个留学行业所服务的人群,整体是非常高知的。和这些高知人群打交道,能够增加自己的人脉圈子质量,也少了一些和低素质人群打交道是的一些不讲道理事件出现的事情。

上文六个点中,前三个是留学行业中看起来不尽如人意的地方,后三个则是留学行业的优点。从这正反两面的六个点中,我们可以看出:

如果你是一个想赚非常多的钱,想非常快的赚很多钱的人,那么留学行业不是一个很好的选择。我之前看过一个财富排行榜,前二十里没有一个是教育行业从业者。国内最大的两家上市公司,新东方和好未来,市值100亿美金的规模,和阿里腾讯这些公司比的话,是量级上的差距。

可能有朋友会说,俞敏洪、马云这些人离我们太远,没有什么意义。但是我这里所说的是行业整体特性,无论是CEO、管理者还是一线员工都会有影响。

前两天,我跟一个加州伯克利大学本科生,从芝加哥大学研究生毕业的同行聊,她在美国拿到的Blackstone (也就是黑石集团)的offer,起薪就是10万美金。而在国内从事美国留学申请工作,申请季的时候也会996的工作状态,累的要死,一个月也就是2、3万人民币。如果只从钱数上来说,就是有着很大的差距的。这就是客观的事实。

这个女生,一开始她真不敢跟自己的同学说自己是在从事留学申请工作的。当她真的做了一年之后,她才能坦然的跟自己朋友说自己的工作。因为她觉得自己所从事的工作能够让自己得到很好的成长,能够收获帮助人的成就感,做到不错的时候,在中国赚的钱也不比在投行的同学少多少。那些在big name工作的同学在自己的工作中也会遇到很多让自己难受、不爽的事情。

就像北大毕业了很多人,很多人进入了顶级行业,只能做凤尾、牛后,得不到很好的发展。而俞敏洪做了一件自己喜欢且擅长的事情,既赚了很多钱,也赢得了很多人的尊重。

因此,如果你是一个好为人师,很享受帮助人的成就感,认同教育是改变世界的好方式,同时对于金钱的欲望没有那么强烈,那留学行业就是一个不错的选择。

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